Методы подсчета CPA

Для успешного ведения любого бизнеса стратегически важно понимать, какие рекламные каналы наиболее эффективно привлекают клиентов. Ведь рекламных кампаний может быль несколько, на разных площадках и с разными бюджетами. Чтобы не терять деньги и клиентов, нужно точно знать, какие из решений действительно работают. Как же это сделать?

Архаичный метод (игра «откуда вы о нас узнали?»)

Наверняка вы сталкивались с этим методом выяснения эффективности рекламных кампаний, когда менеджер по продажам или секретарь, который принимает и обрабатывает все звонки, поступающие в компанию, задает один простой вопрос:«Откуда вы о нас узнали?» И, как правило, в ответ можно услышать один из следующих вариантов: «по рекомендации», «из интернета» или «не помню». Сотрудник, который задал этот вопрос, ставит определенную отметку в соответствии с полученным ответом и по итогам месяца, или другого отчетного периода, предоставляет своему руководству отчет об эффективности рекламных каналов. Он будет содержать следующие данные: «из интернета» позвонили 15 раз, «по рекомендации» – 2, а вариант «не помню» озвучили 48 позвонивших. Соответственно, руководитель должен сделать вывод, что в канал «не помню» он должен инвестировать больше денег, потому что этот канал принес ему больше звонков. Абсурдно, не правда ли?

Рассмотрим следующий пример. Имеются 3 рекламные кампании с общим бюджетом в 150 000 руб. Используя метод опроса, компания выясняет, что в общей сложности было получено 23 заявки. Непонятно, какой канал был более эффективен и куда стоит вложить больше средств. Стоимость заявки высока – 6521 руб. и снизить ее не получится, поскольку неясно, что можно для этого сделать.

Несостоятельность подобного метода подтверждается следующим фактом. Этот метод сыграл очень злую шутку с одной компанией, в которой менеджерам поставили задачу уточнять у клиента более детально, откуда клиент о них узнал, и составлять статистику. За высокие показатели менеджеров поощряли. Но что произошло в итоге? – В конце месяца менеджеры показали очень хорошие цифры, однако, несколько их преувеличив. Таким образом, руководитель компании получал завышенные ложные цифры и исходя их них предпринимал ложные управленческие решения, что, естественно, негативно сказалось на бизнесе.

Учет заявок через цели в Яндекс.Метрике (онлайн заявки)

Этот метод позволяет нам заглянуть немного глубже и проанализировать запросы, которые приводят клиентов. И это неплохо, поскольку, качественно настроив цели в сервисе Яндекс.Метрика, мы можем узнать какие поисковые запросы конвертируются в определенном сегменте (например, выдаче Яндекса). Также мы можем проанализировать заявки из других источников. Важный нюанс: к сожалению, онлайн-заказы совершают только около 30% клиентов. Конечно, есть сферы, в которых через форму на сайте совершается больше заказов, например, интернет магазины. Однако в других сферах этот процент не превышает 3-5. И на основе этих данных делать выводы и проводить анализ в принципе невозможно. И даже проанализировав 30% обращений, нельзя делать выводы и прогнозы достаточно проблематично.

Учет заявок через Яндекс.Метрику + Яндекс.Целевой звонок

В дополнение к учету заявок через Яндекс.Метрику компания получает возможность вести учет телефонных звонков, что, безусловно, дает более полную статистику и большую точность в сравнении с предыдущим методом.

Может получиться, что указанные 17 звонков с Яндекс.Директа совершил один человек. Это маловероятно, но все же возможно. Или, может быть, клиентов было 2 или 3. Это довольно часто встречающаяся ситуация, потому что некоторые клиенты склонны звонить по несколько раз, так как для принятия решения им необходимо подумать и задать все интересующие их вопросы. В данном случае, если предположить, что звонило не 17, а всего 5, то и стоимость заявки будет отлична от указанной и эффективность того или иного канала оценить точно с помощью данного метода достаточно проблематично.

Также у этой системы есть один существенный недостаток. Многие компании, которые используют метод холодных звонков для поиска клиентов, используют Яндекс.Директ. И нередки случаи, когда в компанию поступает звонок на номер телефона, который присвоили запросу «купитьчто-то», но на самом деле это звонит менеджер другой компании и предлагает свои услуги. Очевидно – что это не целевой звонок, а спам. Но понять это можно только проанализировав запись звонка, а Яндекс.Целевой звонок возможности прослушать запись не предоставляет, т.к. звонки этим сервисом не записываются, а просто фиксируется их количество.

Учет заявок через Яндекс.Метрику + системы Call tracking

Сервис динамического колл-трекинга позволяет записывать звонок, система видит по какому запросу пришел клиент и может предоставить более полную и достоверную статистику чем предыдущий метод. Звонки разделяют на уникальные и повторные, теперь можно узнать, что клиент повторно обратился в компанию и не учитывать его как нового. Также, благодаря тому, что звонок записывается, появляется возможность разделить звонки на целевые и нецелевые (нецелевые звонки, как правило, достаточно непродолжительны и их легко отсеять). При большом количестве нецелевых звонков с одних и тех же номеров можно будет составить «черный» список. В силу всех этих преимуществ итоговая цена заявки начинает приближаться к реальности. Также можно оценить эффективность тех или иных рекламных кампаний по-отдельности.

Но мы еще не до конца знаем нашего клиента. Система допускает определенный процент погрешностей. Так, например, клиент может прийти на сайт из поиска Яндекса, что будет зафиксировано в статистике. Однако может оказаться, что поисковый запрос содержал название компании, а значит, клиент уже узнал о продукте из какого-то другого рекламного источника.

Учет заявок через QuON Context + QuON Call tracking

Симбиоз этих двух систем – самообучающаяся и самонастраивающаяся система. Система вычисляет наиболее конверсионные запросы и каналы, откуда приходит больше посетителей, и инвестирует в наиболее перспективные направления. Таким образом происходит распределение бюджета рекламной кампании. Система также контролирует стоимость лидов. Так, в случае если запрос приносит конверсии, но стоимость их несоразмерно велика, система от этого запроса откажется либо выдаст уведомление об этом, и тогда решение будет принимать пользователь. В процессе функционирования происходит постоянная дополнительная настройка с точки зрения эффективности. И это приводит к увеличению числа звонков и заявок без изменения бюджета.

Также пользователь может управлять стоимостью каждого обращения и далее стоимостью продажи. Плюс, есть возможность фиксировать, когда клиент возвращается, т.к. система присваивает каждому посетителю свою метку и фиксирует его возврат на сайт.